Günümüz iş dünyasında büyük şirketlerin müşterilerine doğrudan 'sen' zamiriyle hitap etmesi giderek yaygınlaşıyor. Yazar Max Fletcher, bu yaklaşımın samimiyetsiz ve yapmacık olduğunu savunuyor. Alpro yulaf sütü kutularından Octopus Energy faturalarına, hatta ChatGPT gibi yapay zeka araçlarına kadar birçok yerde karşımıza çıkan bu 'sana özel' hitap şekli, tüketicide bireysel değer verildiği hissini yaratmayı amaçlıyor.
Fletcher'a göre, bu doğrudan hitap tekniği yeni olmasa da (örneğin 1888'deki Kodak sloganı: 'Düğmeye sen bas, gerisini biz hallederiz'), son zamanlarda aşırı derecede artış gösterdi. Bir araştırmanın tüketicilerin bu tür reklamlara daha iyi tepki verdiğini göstermesine rağmen, yazar bu durumu aldatıcı buluyor. Kodak örneğinde, fotoğrafçılığın uzmanlık gerektiren bir alandan herkesin yapabileceği bir şeye dönüşmesini vurgulayan bu slogan, aslında kullanıcılara sahte bir güç hissi veriyordu. Gerçek güç, o zamanlar cihazda, günümüzde ise akıllı telefonlarda ve onları üreten şirketlerde yatıyor.
Bu 'sen' dili, 1880'lerde belki cüretkar ve yenilikçi hissedilmiş olabilir, ancak günümüzde adeta 'yönetici sınıfının' varsayılan iletişim tarzı haline geldi. Yazar, işini elinden alabilecek bir makinenin bile kendisine 'Max' diye hitap etmesinden rahatsızlık duyarak, en azından 'efendim' denmesini beklediğini belirtiyor. Bu durum, şirketlerin samimi bir ilişki kurma çabasının aslında bir pazarlama stratejisi olduğunu ve tüketicilerde gerçek bir değerlilik hissi yaratmaktan çok, onları manipüle etme potansiyeli taşıdığını gözler önüne seriyor.
Kurumsal iletişimde kullanılan 'sen' dili, samimiyet algısı yaratma çabasıyla tüketicilerde farklı tepkilere yol açarak pazarlama stratejilerinin etkinliği ve etik boyutları hakkında önemli tartışmaları beraberinde getiriyor.