İngiltere'nin önde gelen konaklama şirketlerinden Stonegate Group, yoğun saatlerde içki fiyatlarını artırma planlarını duyurarak dinamik fiyatlandırma modelini barlara taşıyor. Havayolları ve otelcilik sektöründe yaygın olan bu uygulama, artan personel maliyetleriyle başa çıkma amacı taşıyor. Ancak bu karar, sosyal medyada şimdiden büyük tepkilere yol açtı; bazı tüketiciler, bu uygulamanın barların müşteri kaybetmesine neden olacağını belirtiyor. Şirket, fiyat dalgalanmaları hakkında müşterileri bilgilendireceğini ifade etti.
Dinamik fiyatlandırmanın başarısı, potansiyel müşterilerden gelen talebin garanti edilip edilememesine bağlıdır. Araştırmalar, tüketicilerin fiyat artışlarını, eğer artışın adil olduğunu (örneğin artan tedarik maliyetleri nedeniyle) düşünürlerse genellikle hoşgörüyle karşıladığını gösteriyor. Ancak, fiyat artışının belirli bir gün veya saate bağlı olması durumunda, müşteriler bu artışı haksız bulabilirler. Bu durum, işletmeye karşı olumsuz bir algı oluşturabilir ve müşteri kaybına yol açabilir.
Tüketiciler, bir ürünün ne kadara mal olması gerektiği konusunda kendi referans noktalarını kullanır. Bu referans noktaları, menülerden veya reklamlardan (harici referanslar) ya da kişisel deneyimlerden ve başkalarının ödediği fiyatlardan (dahili referanslar) gelebilir. Örneğin, bir müşteri belirli bir barda bir bira için genellikle 5 veya 6 Euro ödediğini biliyorsa, bu fiyatı kabul edilebilir bir fiyat için başlangıç referansı olarak kullanacaktır. Dinamik fiyatlandırma, bu yerleşik referans noktalarıyla çelişerek tüketici memnuniyetsizliğine neden olabilir.
Bu uygulama, konaklama sektöründe tüketici beklentilerini ve davranışlarını kökten değiştirebilir, yaygın bir adaptasyona veya önemli müşteri yabancılaşmasına yol açabilir.