Makale, "Asla fiyatta rekabet etmeyin" tavsiyesini sorgulayarak başlıyor ve Costco, Amazon gibi şirketlerin düşük fiyat stratejileriyle nasıl başarılı olduğunu örnek gösteriyor. Ancak bu tavsiyenin ardındaki temel farkın ürünlerin doğasında yattığını belirtiyor. Eğer iki ürün özellik, entegrasyon veya karmaşıklık açısından temelde farklıysa, müşterilerin gerçek bir seçim şansı olmaz. Örneğin, kurumsal bir yazılımın tek oturum açma, güvenlik kontrolleri ve binlerce kullanıcıya ölçeklenme gibi özellikleri, küçük bir işletme için gereksiz ve kullanımı zor olabilir. Bu durumda, ürünler fiyat yerine yetenekler ve kullanıcı deneyimi üzerinden farklılaşır.
Ancak, aynı müşteri segmenti için benzer sorunları, benzer özelliklerle çözen iki ürün olduğunda durum değişir. Satış ekipleri küçük farklılıkları vurgulasa da, müşteriler için ürünler arasında belirgin bir ayrım yapmak zordur. İşte bu noktada fiyat, rekabet edilebilecek tek unsur haline gelir. Bir şirket fiyatını %20 düşürdüğünde pazar payı kazanmaya başlar ve rakip de aynısını yapmak zorunda kalır. Bu durum, kâr marjları sıfırlanana kadar devam eden bir fiyat savaşına yol açar. Sonuç olarak, her iki şirket de kârsız hale gelir, ürün geliştirme ve müşteri hizmetlerine yatırım yapamaz, bu da ürünlerin ve şirketlerin durgunlaşmasına ve nihayetinde müşteri deneyiminin kötüleşmesine neden olur.
Fiyat indirimlerinin matematiksel etkisi de oldukça ağırdır. %20'lik bir fiyat indirimi, aynı geliri korumak için müşteri sayısında %25'lik bir artış gerektirir. Kâr açısından bakıldığında ise durum daha da vahimdir; %10'luk bir fiyat indirimi, kârda %50'lik bir azalmaya yol açabilir. Bu nedenle, uzmanlar genellikle girişimcilere fiyatlarını artırmalarını tavsiye eder. Düşük fiyatlar, şirketlerin büyüme ve yenilik yapma kabiliyetini ciddi şekilde kısıtlar.
Ürünler arasında yeterli farklılaşma olmadığında fiyat rekabetine girmek, şirketlerin kârlılığını yok ederek inovasyon ve müşteri hizmetlerini olumsuz etkiler.