ThinkNext Design'a göre tasarım, bir markanın kimliğinin, değerlerinin ve vaatlerinin somut bir ifadesidir; sadece form veya işlevden çok daha fazlasıdır. Şirket, insanların sadece ihtiyaçlarını değil, arzularını da anlamaya odaklanarak empati ve amaca dayalı tasarımlar yaratır. Estetik kısıtlamayı amaçsal netlikle birleştiren bu yaklaşım, duygusal olarak yankı uyandıran, üstün performans gösteren ve markanın kalıcı bir yansıması olan yenilikçi ürünler ortaya çıkarır. 1992'den bu yana 200 milyondan fazla ThinkPad satılması, bu tasarım felsefesinin başarısının bir kanıtıdır.
Makale, 1990'ların başında IBM'in AS/400 ürün serisinin eski teknoloji algısı ve yüksek fiyat nedeniyle pazar payı kaybettiği döneme ışık tutuyor. David liderliğindeki stratejik bir tasarım girişimi, ürünün imajını radikal bir şekilde değiştirdi. Koyu siyah kasalar, dramatik hava girişleri ve güçlü formlarla öne çıkan bu ödüllü tasarım, o dönemde endüstride hakim olan bej renkli, nötr görünüme çarpıcı bir tezat oluşturdu. Bu yeniliğin ardından AS/400 Bölümü gelirleri çift haneli yüzdelerle arttı ve ürün, F117a stealth savaş uçağı gibi yenilikçi objelerle ilişkilendirilmeye başlandı.
Tasarım inovasyonları sadece görsel estetikle sınırlı kalmadı. Güvenlik keystick, pahalı ve elektrostatik deşarj (ESD) riski taşıyan geleneksel anahtarlı kilit sisteminin yerini alarak maliyeti düşürdü ve güvenlik sorununu çözdü. Ayrıca, 1997'de Trackpoint için "soft rim" ve "soft dome" kapak seçenekleri sunuldu. Bu, mevcut "cat tongue" kapağın konforunu artırmak amacıyla yapılan kapsamlı bir tasarım çalışmasının sonucuydu ve kullanıcılara seçim şansı tanıdı. IBM'in PC sunucuları için geliştirilen Netfinity 7000'in "rack and stack" çözümü de, sunucu yerleşimine standart bir yaklaşım getirerek endüstriyel tasarımı ileri taşıdı.
Tasarımın bir ürünün pazar başarısı, marka algısı ve kullanıcı deneyimi üzerindeki dönüştürücü etkisini ThinkPad ve IBM AS/400 örnekleriyle gözler önüne seriyor.