Shiseido, 2023 yılında 153 yıllık tarihinde en büyük kaybını yaşayarak 52 milyar Yen zarar açıkladı. Bu durum, şirketin Çin pazarına yönelik agresif stratejisinin beklenmedik sonuçlarıyla yakından ilişkili. 2017'de Japonya'daki üretim kapasitesine büyük yatırımlar yapan Shiseido, Çin'in büyüyen orta sınıfı ve "Made in Japan" ürünlerine olan güven sayesinde önemli bir büyüme yakalamıştı. Şirket, 2018'de 1 trilyon Yen geliri aşarak Çin satışlarını %20,1 artırmış ve hisse değeri katlanmıştı. Bu dönemde, CEO Masahiko Uotani, tüm bölgelerde büyüme ve ivmenin hızlandığını belirtmişti. Ancak, bu agresif strateji, beklenmedik olaylar karşısında şirketi savunmasız bıraktı.
Shiseido'nun düşüşü, kontrol edemediği yapısal şoklar ve kaçınabileceği uygulama hatalarının birleşimiyle gerçekleşti. 2023'teki Fukuşima su salınımı sonrası Çinli tüketicilerin Japon kozmetik ürünlerine olan talebi azaldı. Ayrıca, Çin'deki "guochao" milliyetçiliğinin (Florasis gibi yerel markaların yükselişi) ve COVID-19'un tüketici davranışları üzerindeki kalıcı etkilerinin şiddeti öngörülemedi. Çin'in ruj için bile endüstriyel bir politika izlemesi, yabancı markalar için rekabeti zorlaştırdı. Shiseido, iyi niyetli bir bahis oynamış olsa da, stratejisinde esneklik eksikliği vardı.
Rakibi Kao Corporation ise Çin pazarına daha temkinli yaklaşarak sınırlı bir risk almıştı. Shiseido'nun gelirinin %25'ini Çin'den elde etmesine karşın, Kao bu oranı çok daha düşük tuttu. Bu temkinli yaklaşım, Kao'yu Shiseido'nun yaşadığı felaket niteliğindeki çöküşten korudu, ancak aynı zamanda büyüme dönemindeki potansiyel kazançlardan da mahrum bıraktı. Shiseido'nun stratejisi yukarı yönlü potansiyeli yakalamış ancak aşağı yönlü risklere karşı koruma sağlamamıştı. Bu durum, şirketlerin değişken piyasalarda stratejik esnekliğin önemini gösteriyor.
Şirketlerin küresel pazarlarda başarılı olabilmesi için öngörülemeyen olaylara karşı esnek stratejiler geliştirmesi ve risk yönetimini ön planda tutması kritik öneme sahiptir.