Nike, son beş yılın en kötü gelir düşüşünü yaşayarak ciddi bir krizle karşı karşıya. Mart 2025'te %11,5'lik bir düşüşle 11,01 milyar dolara gerileyen şirket, dijital satışlarda %20, uygulama indirmelerinde %35 ve mağaza trafiğinde %11'lik bir azalma kaydetti. Bir zamanlar ABD atletik ayakkabı pazarının neredeyse yarısını elinde tutan Nike'ın bu durumu, rekabet avantajlarının nasıl işlediğini ve ne kadar hızlı kaybolabileceğini gözler önüne seriyor. Şirket, onlarca yıl boyunca ürün geliştirme, sporcu ortaklıkları ve premium konumlandırmayı destekleyen pazarlama stratejileriyle hakimiyet kurmuştu. Bu üç güçlü sütun, sürdürülebilir bir rekabet avantajı yaratarak %40'ın üzerinde brüt kar marjları elde etmesini sağlamıştı. Ancak bu sütunların eş zamanlı olarak zayıflatılması, avantajın çöküşüne yol açtı.
Krizin temelinde, 2020'de CEO olarak göreve başlayan John Donahoe'nin stratejik kararları yatıyor. Donahoe, doğrudan tüketiciye satış (DTC) modeline geçişi hızlandırarak yüzlerce toptan satış hesabını sonlandırdı. Amaç, daha yüksek kar marjları elde etmekti; ancak bu hamle, perakende raf alanında boşluklar yarattı. Nike'ın boşalttığı yerleri On ve Hoka gibi rakipler hızla doldurdu ve yeni teknolojileriyle görünürlük kazandı. Nike, DTC marjlarını artırsa da, toplam pazar payını azalttı ve tüketicilerin online'a tamamen geçeceğini varsaydı; oysa birçok tüketici fiziksel mağazalarda alternatifler keşfetti. Ayrıca, Donahoe'nin organizasyonel değişiklikleri ürün geliştirme yeteneklerini de zayıflattı. Spor dallarına özel ekiplerin genel kategorilere dönüştürülmesi, biyomekanik ve malzeme bilimi gibi uzmanlık bilgilerinin kaybolmasına neden oldu, bu da fonksiyonel farklılaşmayı engelledi ve kıdemli tasarımcıların rakiplere geçmesine yol açtı. Bu stratejik hatalar, Nike'ın brüt kar marjlarının düşmesine ve pazar liderliğinin sarsılmasına neden oldu.
Büyük markaların bile yanlış stratejik kararlar ve değişen pazar dinamikleri karşısında rekabet avantajlarını hızla kaybedebileceğini gösteriyor.