Yazar, Starbucks ile olan "sevgi-nefret" ilişkisini dile getirirken, sık sık ziyaret ettiği şubedeki baristaların yoğun ama düzenli çalışma temposunu bir dağıtım merkezine benzetiyor. Özellikle sipariş akışlarını ve iş önceliklendirme süreçlerini merak ettiğini belirtiyor. Bu gözlem, Starbucks'ın son dönemdeki operasyonel zorluklarına ışık tutuyor. Şirket, art arda beş çeyrektir düşen satışlarla mücadele ediyor ve bu durum liderlik değişikliğine yol açtı. Yeni CEO Brian Niccol, müşteri deneyimini iyileştirmek ve bekleme sürelerini azaltmak amacıyla operasyonlara odaklanmış durumda. Bu doğrultuda, sipariş sıralama algoritmalarına ve mağaza süreçlerine önemli yatırımlar yapılıyor.
Operasyonel zorlukların temelinde, mobil uygulamanın artan önemi yatıyor. 2015'ten bu yana müşterilerin mağazaya gelmeden uzaktan sipariş vermesine olanak tanıyan bu uygulama, bir yandan kolaylık ve esneklik sağlarken, diğer yandan operasyonel karmaşıklığı artırıyor. Günümüzde tipik bir Starbucks'ta üç farklı satış kanalı bulunuyor: mağaza içi, drive-thru ve mobil. Siparişler, alındıkları sıraya göre işleniyor (first-in, first-out). Bu sistem, özellikle yoğun zamanlarda sorunlara yol açıyor; henüz mağazaya gelmemiş mobil müşteriler için kapasite ayrılırken, mağazada bekleyen müşterilerin sabrı tükeniyor. Hazırlanan içeceklerin bekleme alanında birikmesi de ayrı bir karmaşa yaratıyor. Mobil siparişler zorluklar yaratsa da, aynı zamanda operasyonel bir fırsat da sunuyor; zira bu müşterilerin kahvelerini anında isteme beklentisi, geleneksel kanallardan sipariş veren müşterilere göre farklılık gösterebiliyor.
Starbucks'ın mobil uygulama entegrasyonuyla artan operasyonel karmaşıklığı, müşteri deneyimini doğrudan etkileyerek şirket için stratejik bir yönetim odağı haline gelmiştir.