“Küresel pazar” veya “Asya pazarı” gibi ifadeler, genellikle stratejik bir açıklama gibi görünse de, aslında somut kararların ertelendiğinin bir göstergesidir. Bu tür genellemeler, şirketlerin pazar stratejilerini daha başlamadan başarısızlığa uğratan hatalı bir zihinsel modeli besler. Makale, ülkelerin idari birimler olduğunu, pazarların ise insan davranışları ve karar alma kalıplarıyla şekillenen davranışsal birimler olduğunu vurgular. Pasaport paylaşmak, aynı sorunları paylaşmak anlamına gelmediği gibi, aynı dili konuşmak da aynı satın alma kararlarını vermek anlamına gelmez. Bu iki kavramın karıştırılması, stratejiyi soyut bir hale getirir ve gerçeklikten uzaklaştırır.
Amerika Birleşik Devletleri gibi tek bir dil ve para birimine sahip ülkelerde bile, “ABD pazarı” diye tek bir bütün yoktur. New York'taki bir finans yöneticisi ile Teksas'taki küçük bir işletme sahibi aynı dili konuşsa da, karar alma yapıları, risk toleransları, “makul fiyat” tanımları ve hatta yazılımın işlerindeki rolü tamamen farklıdır. Bu durum, “Doğu Yakası” veya “Batı Yakası” gibi daha dar coğrafi tanımlamalar için bile geçerlidir. Şirketler kendi iç pazarlarında (örneğin Kore'de) büyük işletmeler ile KOBİ'leri, büyükşehirleri ile bölgesel şehirleri ayırt ederken, uluslararası pazarlara gelince bu detaylı düşünce aniden basitleşir ve “çünkü küresel” gibi gerekçelerle analiz durur.
Gerçek bir pazar stratejisi geliştirmek için coğrafi etiketlerin ötesine geçmek, belirli şehirlerdeki, sektörlerdeki ve rollerdeki insanların karşılaştığı sorunlara ve tekrarlayan davranış kalıplarına odaklanmak gerekir. Pazarlar, haritalardaki sınırlar değil, eylem kalıplarıdır. Bu ayrımı göz ardı etmek, stratejiyi umuda dönüştürür ve başarısızlığa zemin hazırlar. Şirketlerin, hedefledikleri pazarları derinlemesine anlayarak, soyut genellemelerden kaçınmaları ve somut davranışsal segmentlere odaklanmaları kritik öneme sahiptir.
Şirketlerin pazar stratejilerini geliştirirken coğrafi sınırların ötesine geçerek insan davranışlarına ve karar alma kalıplarına odaklanmaları gerektiğini ortaya koyuyor.