Yeni ürün geliştirme süreçlerinde şirketler genellikle pazarı ürün kategorilerine veya demografik özelliklere göre bölümlere ayırır. Ancak Harvard Business School profesörü Clayton Christensen'a göre, her yıl piyasaya sürülen on binlerce yeni tüketici ürününün büyük bir kısmının başarısız olmasının nedeni bu geleneksel yaklaşımların yetersiz kalmasıdır. Christensen, tüketicilerin alışveriş yaparken belirli segmentlere uymak yerine, hayatlarında karşılaştıkları "yapılması gereken bir iş" için bir ürünü "işe aldıklarını" savunur. Bu nedenle, şirketlerin pazarlarını "Jobs-to-be-Done" (Yapılması Gereken İşler) prensibine göre segmentlere ayırması gerektiğini öne sürer. Bu yaklaşım, bir ürünün satın alınmasının ardındaki nedensel mekanizmayı anlamayı hedefler; yani müşterinin yaşı veya eğitim düzeyi gibi korelasyonlar yerine, ürünü neden satın aldığını derinlemesine kavramayı amaçlar.
Christensen, bir ürünün fonksiyonu ile müşterinin hayatındaki "işi" arasında önemli bir fark olduğunu belirtir. Ürünün fonksiyonuna odaklanmak genellikle rakiplerin veya şirketin kendi iç dinamiklerinin bir sonucu iken, "Jobs-to-be-Done" bakış açısı müşterinin yerine geçmeyi ve gün içinde yaptığı her eylemi "Bunu neden bu şekilde yaptı?" sorusuyla sorgulamayı gerektirir. Bu sayede şirketler, müşterilerin gerçekten neye ihtiyaç duyduğunu ve hangi sorunları çözmeye çalıştığını anlayabilir.
Bu yaklaşımın en bilinen örneklerinden biri, bir fast-food zincirinin milkshake satışlarını artırma çabasıdır. Geleneksel yöntemlerle (demografik segmentasyon ve ideal milkshake özellikleri anketi) yapılan iyileştirme çalışmaları başarısız olmuştur. Ancak Christensen'ın ekibi, müşterilerin milkshake'i hangi "iş" için "işe aldığını" araştırmaya başladığında, sabahları uzun bir yolculuk sırasında can sıkıntısını gidermek, tok kalmak veya bir ödül olarak tüketmek gibi farklı senaryolar keşfetti. Bu bulgular, ürünün kendisinden ziyade, müşterinin gün içindeki ihtiyaçlarına yönelik çözümler sunmanın önemini ortaya koymuştur. Bu anlayış, şirketlerin gerçekten istenen ürünleri geliştirmesine olanak tanır.
Şirketlerin ürün geliştirme süreçlerinde müşteri demografisi veya ürün özelliklerinden ziyade, müşterilerin hayatlarındaki 'yapılması gereken işleri' anlamalarının ürün başarısını artırdığını gösteriyor.